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铝道网青岛啤酒开拓广州市场
1999年4月的一个早上,在广州东南角紧靠珠江的琶州码头的一幢办公楼内,青岛啤酒销售有限公司广州办事处的体人员正聚集在会议室中,准备召开办事处成立以来的靠前次全体会议。
此时,虽然离会议开始还有一段时间,大家却三三两两的聚在一起讨论着公司新的营销划书。而此时正站在窗前眺望着珠江的陈建标却一脸的凌重。身为广州办事处市场部经理的他心里明白,今天的会议事关重大,因为将有一个决定在会上宣布:青岛“优质”啤酒将要推向市场,同步的促销计划也将全面启动。这意味着公司将正式进入广州市场,前景会怎样现在谁也不知道,但有一点可以肯定,这必将是一场硬仗。
公司背景
青岛啤酒是中国历史较悠久的啤酒品牌,始创于公元1903年,迄今已经有近一个世纪的历史。青啤公司的主要产品为青岛牌系列啤酒,是中国较负盛名的品牌啤酒,它集世界一流的设备、百年积累的丰富酿造经验及独特的生产工艺、科学严格的质量保证体系之大成,素以酒液清澈透明、香醇爽口、泡沫细腻、持久挂杯而驰名中外,曾多次荣获国家质量金奖和国际啤酒评比金奖,是国内啤酒行业的驰名商标,也是国际市场上较有知名度的中国产品品牌。
目前青岛啤酒已形成了黄啤酒、黑啤酒、棕色啤酒、干啤酒等多个系列听装、瓶装、桶装等多种规格的产品,新开发的金质青岛啤酒其口感和包装装潢更佳,深受国内外广大消费者的喜爱和欢迎。
1999年6月止,公司的资产达到四十六亿元人民币,实现销售收入十二点二亿人民币,位居全行业之首。1999年公司全年生产啤酒107万吨,国内市场占有率为2.3%,其产量和市场占有率在全行业名列第二,稍稍落后于排名靠前的燕京啤酒。
同时青岛啤酒也是国内出口量较多的啤酒,她在海外拥有很高的知名度,几乎成为中国啤酒的代名词,其产品主要销往欧洲、美国、东南亚市场,公司每年的出口额都在三万吨以上,占全行业出口额的70%。
青岛啤酒有着一部辉煌的发展历史。公元1903年古老的华夏大地上诞生的靠前座以欧洲技术建造的啤酒酿制厂—“日尔曼啤酒股份公司青岛公司”,这就是青岛啤酒的前身。
啤酒行业分析
中国的啤酒业自改革开放以来得到了飞速的发展,1980年以前,白酒占国内饮料市场的50%以上,处于统治的地位。其后啤酒产量迅速增长,1986年首次超过白酒跃居首位。1993年又突破了其余酒类产是的总和,1997年,在全部饮料中的份额已占到2/3,并且产量位居世界第二位。达到1888.94万吨。在整个啤酒业迅猛发展的同时,市场竞争也日趋白热化。
竞争主要来源于两个方面。一是国内同行业之间的竞争,另一个是“三资”企业的大举进攻。
啤酒属于习惯性购买品,品牌间差别很少,消费者购买某一品牌往往出于习惯与熟悉。啤酒作为一种廉价大众消费品,消费者主要是成年男性,主要通过便利店、副食占等零售点以及酒店、排档等饮食场所销售。另外,舞厅、夜总会,的士高舞场等娱乐场所也消费一定数量的啤酒。
由于啤酒对新鲜度有一定要求,其保质期往往在3-6个月之间,随着保存期的加长,啤酒的口感会明显下降,再加上还存在一个回瓶的问题,所以通常啤酒都实行就地生产。
啤酒的分销具有如下特点:
靠前,其分销渠道不能太长,且流通速度必须有一定的限制,要保证啤酒的新鲜;
第二,物流具有双向性,一方面是啤酒的正向流动,另一方面是酒瓶回收的反向流动,这为渠道的管理带来一定的困难;
第三,由于如果为每一种啤酒都单独建立一套渠道对于分销商和啤酒厂家来说都不经济,所以几乎所有的啤酒品牌都通过同一条渠道分销,同一个批发商或零售商经销着好几个品牌的啤酒。
一般的玻璃瓶装啤酒往往经过三级分销,生产厂家在一个区域的市场内找若干家经销商作为一级批发商,一级批发商负责在一定的区域内分销啤酒;一级批发商在各自的区域内又有若干家二级批发商再次分销该啤酒,作为渠道的地二级,每一个二级批发商为一定区域内若干家零售商供货;零售商再较终将啤酒提出给顾客消费,并负责收回空啤酒瓶。在广州,啤酒的分销也是采取这一方式。
当时,广州市场上存在的主要瓶装啤酒品牌有珠江、生力、蓝带、金威。其中以珠江为市场领导者,几乎占据了80%以上的市场份额。
珠江啤酒厂坐落在广州海珠区,主要产品有12度瓶装珠江啤酒,10度瓶装超爽型珠江啤酒与珠江纯生瓶装啤酒以及广氏菠萝啤,其中12度瓶装珠江啤酒与10度瓶装超爽型珠江啤酒是广州市场上销量较大的啤酒,而珠江纯生瓶装啤酒则是全国靠前种也是当时市场上的,其推出市场不久,就牢牢占据了瓶装生啤酒市场。珠江啤酒长期占据广州市场,在广州占据优势,由于是当地品牌、广东人对珠江啤酒忠诚度很高。其他品牌啤酒都以珠江啤酒为主要进攻目标。
通过调查公司发现,在产品质量与品牌知名度上,青岛啤酒具有一定优势,其在广州市场上的品牌知名度相当高。当前较大的问题是在于销售渠道,另外公司在当地没有生产线,产品要经过长途海运才能到达市场,运输成本很高,新鲜度难以保证。
经过分析,公司决定采取行动。公司针对广州市场的特点,制定了营销计划。
青岛啤酒开拓广州市场
1999年4月的一个早上,在广州东南角紧靠珠江的琶州码头的一幢办公楼内,青岛啤酒销售有限公司广州办事处的全体人员正聚集在会议室中,准备召开办事处成立以来的靠前次全体会议。
此时,虽然离会议开始还有一段时间,大家却三三两两的聚在一起讨论着公司新的营销计划书。而此时正站在窗前眺望着珠江的陈建标却一脸的凌重。身为广州办事处市场部经理的他心里明白,今天的会议事关重大,因为将有一个决定在会上宣布:青岛“优质”啤酒将要推向市场,同步的促销计划也将全面启动。这意味着公司将正式进入广州市场,前景会怎样现在谁也不知道,但有一点可以肯定,这必将是一场硬仗。
公司背景
青岛啤酒是中国历史较悠久的啤酒品牌,始创于公元1903年,迄今已经有近一个世纪的历史。青啤公司的主要产品为青岛牌系列啤酒,是中国较负盛名的品牌啤酒,它集世界一流的设备、百年积累的丰富酿造经验及独特的生产工艺、科学严格的质量保证体系之大成,素以酒液清澈透明、香醇爽口、泡沫细腻、持久挂杯而驰名中外,曾多次荣获国家质量金奖和国际啤酒评比金奖,是国内啤酒行业的驰名商标,也是国际市场上较有知名度的中国产品品牌。
目前青岛啤酒已形成了黄啤酒、黑啤酒、棕色啤酒、干啤酒等多个系列听装、瓶装、桶装等多种规格的产品,新开发的金质青岛啤酒其口感和包装装潢更佳,深受国内外广大消费者的喜爱和欢迎。
1999年6月止,公司的资产达到四十六亿元人民币,实现销售收入十二点二亿人民币,位居全行业之首。1999年公司全年生产啤酒107万吨,国内市场占有率为2.3%,其产量和市场占有率在全行业名列第二,稍稍落后于排名靠前的燕京啤酒。
同时青岛啤酒也是国内出口量较多的啤酒,她在海外拥有很高的知名度,几乎成为中国啤酒的代名词,其产品主要销往欧洲、美国、东南亚市场,公司每年的出口额都在三万吨以上,占全行业出口额的70%。
青岛啤酒有着一部辉煌的发展历史。公元1903年古老的华夏大地上诞生的靠前座以欧洲技术建造的啤酒酿制厂—“日尔曼啤酒股份公司青岛公司”,这就是青岛啤酒的前身。
啤酒行业分析
中国的啤酒业自改革开放以来得到了飞速的发展,1980年以前,白酒占国内饮料市场的50%以上,处于统治的地位。其后啤酒产量迅速增长,1986年首次超过白酒跃居首位。1993年又突破了其余酒类产是的总和,1997年,在全部饮料中的份额已占到2/3,并且产量位居世界第二位。达到1888.94万吨。在整个啤酒业迅猛发展的同时,市场竞争也日趋白热化。
竞争主要来源于两个方面。一是国内同行业之间的竞争,另一个是“三资”企业的大举进攻。
啤酒属于习惯性购买品,品牌间差别很少,消费者购买某一品牌往往出于习惯与熟悉。啤酒作为一种廉价大众消费品,消费者主要是成年男性,主要通过便利店、副食占等零售点以及酒店、排档等饮食场所销售。另外,舞厅、夜总会,的士高舞场等娱乐场所也消费一定数量的啤酒。

铝道网】有很多数据在显示移动互联网市场的巨大机会:截止到2010年,世界有50亿部手机,占总人口73%;在全球40亿部正在使用的手机中,有10.8亿部为智能手机,占比达27%;截至2011年4月,中国9亿手机用户中,3G用户达6757万,手机上网用户达3.03亿。很多机构预测,5年后手机将可能成为接入互联网的优选方式,这势必对营销模式产生革命性的影响。
移动互联网本身从时间、空间上对各种形式的媒介进行补充,将在营销链条中扮演着枢纽的作用。商家可根据用户的位置信息、机型、时间信息,结合用户个人习惯信息,为自己提供了一幅轮廓清晰的消费者素描,从而找到互动、精准营销的钥匙。
营销价值
随着iPhone、iPad、Android手机等移动终端的火热,用户的构成和行为习惯的改变以及新应用程序的大量涌现,移动互联网开始成为新的营销信息传播载体。其主要优势在于:
首先,消除了信息传播的时空限制。与需要在客厅、卧室、办公室或者汽车等固定地点接收信息的其他媒体相比,移动互联网的信息发布与接收之间的时间差更小,基本做到即时发布、即时接收。例如,手机不仅可以实时获得信息,同时也可以实时向别人传递信息。
Compete的研究表明,在美国,43%的Twitter用户通过移动设备使用Twitter,34%的Facebook用户通过移动设备使用Facebook。在中国,新浪微博数据显示,2010年底有38%新浪微博来自移动终端,而至今这一数字已超过50%。“任何时间、任何地点、任何对象、任何信息、任何方式”的营销传播将成为可能。
其次,让基于位置的服务产生营销价值。传统的电脑受使用地点限制,即使是笔记本电脑也很少在移动过程中应用,这就使得消费者的位置在营销中显得并不重要。但是移动互联网时代,随着消费者的位置变化,企业可以提供的针对性服务就可以有变化,LBS,即根据用户当时位置而提供服务,开始成为新的营销模式。
过去两年里,Foursquare、Mytown、Loopt和Gowalla等提供位置服务的网站正在崛起,Google也在推出Lattitude这种位置服务功能,这些都为商家提供了无限机遇。例如利用Foursquare服务,手机用户可“CheckIn”自己的地点。Foursquare将根据用户的位置,向用户返回该地点附近的其他信息,这就为附近的商家提供了无限的营销机会。除此之外,还出现了基于位置的信息服务。
在一个移动的世界中,人与智能终端其实已经融为一体,共同成为移动网络上的一个节点。这就使得每个节点之间更容易形成精准快捷的信息交互,更好更便捷地满足人们的信息需求。例如,一条广告,针对不同位置的顾客可以有成千上万个定制版本;一家媒体,针对不同位置顾客可以有成千上万个定制的服务。
此外,带来了新的消费者关系模式。以往很多人靠工作、亲戚、朋友关系,或者是依靠PC上的SNS、即时通讯工具等联系到一起,但移动互联网可能让消费者在共同的地理位置、共同的兴趣、共同的行为下连结到了一起。移动终端可以随时随地为消费者收集分析身边所有数据,让消费者与身边的人更好地互动,例如,根据位置组织团购,根据旅行轨迹组成登山队、驴友团等。这就为商家提供了更具商业价值的目标客户群。
再者,移动互联网消除了不同媒介之间的隔断。通过实现媒介大融合,使信息传播走向全媒介。人们可以借助文字、图片、图像、声音的任何一种或者几种的组合,移动媒体、移动广播,移动电视、移动网站、移动SNS、移动电子商务等不同的传播形态实现新的跨界融合。
广告机会
在全球市场上,移动广告市场规模已达到27亿美元,预计到2015年这个市场会增至240亿美元的规模,增长空间接近9倍。具体看,主要有以下一些广告机会:
一是移动搜索广告,包括搜索排名等。谷歌的研究表明,搜索引擎网站是移动用户访问较多的网站,大约有77%的智能手机用户会访问这类网站,社交网络、零售商网站和视频分享网站紧随其后。因此对于企业而言,过去关注的是用户在PC上的互联网搜索引擎中是否可以找到自己的品牌,如今却更需要关注品牌在移动搜索上的表现。如果它没有在用户搜索结果靠前页上显示,也许就需要购买移动搜索广告。
商家可以在搜索广告中提供电话号码,在主页中为用户提供一个可以发送给朋友的链接,提供可以到较近店面的地图,并确保当用户输入后,他们可以获得更多信息;对于面向自身所在地市场的企业,移动搜索广告就更加重要。
二是移动显示广告。移动显示广告分为移动浏览器内和移动应用广告。什么是移动浏览器内显示广告?举个例子,有的商家在苹果或者谷歌的Android系统的应用商店里插入广告页面,并在用户进行网络浏览时显示广告,这种广告拥有广阔的生命力。
至于移动应用广告。研究表明,新型智能手机的应用在用户手机使用总时间中的占比较大,达到47%,而单从下载量方面衡量,中国已经成为苹果应用服务商店,AppStore的全球第二大消费市场,仅次于美国,平均每一个用户在手机上已经使用超过20款的应用程序。因此,移动应用广告就提供了一种能够迅速、低成本地直接抵达到消费者的手段。品牌制造商、广告公司、移动运营商和媒体公司越来越多地利用这种广告方式,它们推出了各种创新的广告手段。
美国的KiipInc.和Tap.MeInc.推出的全新手机游戏内置广告模式,这种模式超出了传统条幅手机广告的束缚,让广告商赞助游戏的奖励环节,从而宣传自己的产品和服务。成立于2010年的Kiip,于今年4月开始在游戏中测试植入广告的新模式,并成功地完成了包括美国饮料制造商DrPepperSnappleGroup、化妆品零售店丝芙兰以及鲜花和礼品零售公司1-800-Flowers.com在内的品牌交给的广告发布任务。
移动终端设备的演变带动了移动显示广告形式的进化,如今的移动显示广告已从一些小型的文字和条幅广告,进化到更高级复杂的形式。例如,有些移动广告是以迷你小游戏、交互式小工具和竞赛抢夺用户眼球,还有一些则根据用户所在位置提供一些特殊优惠奖励以显示自身优势。例如苹果iAd可能是较着名的交互式广告服务,它在广告中为用户提供一个微型的虚拟世界,用户可以观看视频,参加竞争,体验游戏等。
创新策略
利用手机应用、位置服务、手机支付、虚拟购物等形式,企业可以打开一扇新的营销之窗。
开发与推广属于自己的应用程序,从而宣传品牌。
耐克通过开发Nike+GPS这种可追踪用户行程的时尚手机应用程序来宣传品牌,这个应用程序不但可以让用户对品牌产生好感,而且能够刺激用户购买欲。美国的品客薯片为了迎接一年一度的夏季音乐节,制作了一个智能手机应用程序。这个应用程序可以发出15种不同乐器的声音,包括吉他、贝斯音乐等等,三五个人就能组成一个乐队。你还可以用这个程序控制乐曲旋律,并从网站下载这个应用程序,如果你买了几包品客的薯片,通过扫描包装上的条形码,就能给这个应用程序添加新的功能。
在位置服务方面开发营销创意,激发消费者的广泛参与。

铝道网了解你的客户:提出W*CASE方法的现实需求
营销是企业经营和管理的核心,需求分析是市场营销的基础。精准的需求分析能帮助企业更好地了解市场和客户,更有针对性地展开产品研发,更有效地实施营销策划和传播!
早在上世纪50年代,人们就意识到了需求分析和市场研究的重要性。企业常根据造成大众需求差异的因素来划分消费群体,从地理、人口、心理、行为、收入、环境等变量入手去细分市场(MarketSegmentation),并根据客户特点,有针对性地展开营销。
然而,我们还是常听到企业有这样的抱怨:“现在市场呆滞、营销效果不好”、“消费者不舍得花钱、生意不好做”等等。究其原因,关键在于企业对市场和客户需求的真实目的缺乏了解,从而使得营销策划抓不住要点、没有针对性、促销效果不佳。而导致这一现象产生的主要原因则是以往的需求分析方法不够具体。
以往较为流行的是“6W”分析方法,即从“6W”出发,解决困扰企业营销实践的“4W”问题。这种方法仅仅是从原则上给出了问题分析的几大方向,并没有提出具体的操作过程和操作细节。这就导致在执行过程中,问题分析的思路和对操作尺度的把握会因人而异、具有很大的不确定性。此外,“6W”分析方法分析问题的出发点多是站在产品和促销的角度,这与当代商品市场极大丰富以及强势买方市场的商业环境明显不符。因而基于6W策划出来的方案就很难被市场所接受。
实现自我价值是人们消费追求的较终目标,购买过程是辅助实现目标的手段。需求分析方法应紧紧围绕这一目标,从顾客的需求动机和人性特点入手展开分析。只有真正了解了顾客,制定的方案才能受到市场的欢迎。
为此,我们根据多年的实践经验,在总结一般规律的基础上,提出基于人性化特征的营销和需求分析方法——W*CASE(Who,Characteristics,Attention,Solution,Effect)。
在W*CASE模型中,首先要解决的是目标客户的作用分析和角色定位问题,即:谁需要这类产品?谁会使用这类产品?谁会购买或谁有权决定购买这类产品?
其次是分析这些人分别具有什么特点(CHARACTERSTICS)。
第三步是分析他们真正关心什么(ATTENTION)。是产品、品牌、质量、技术、功能、价格?外观?还是面子、利益、健康、实用性、价值、娱乐等?
第四步是围绕客户特点和所关心的内容,制定营销解决方案,即:用什么手段、什么形式、什么媒体、怎么讲,才能满足需求并抓住他们?
较后是效果评估和反馈,即:评估营销策划是否达到了期望的效果?对销售促进和对市场拉动的贡献率?顾客和市场对产品/品牌价值的认同度等。如果效果不理想,立刻进行反馈和修正。
挖掘消费的本源:6W的局限与W*CASE的优势比较
营销策划成败的关键在于对客户特征和需求动机的分析,同时这也是困扰企业实践的难点。70多年前马克斯?韦伯在研究中发现:就人类的自然认知能力而言,“在规范与描述、认知与客观存在、断言某物是什么与某物实际是什么之间,存在着难以逾越的鸿沟。”要跨越这道鸿沟、尽可能地缩小认知与现实之间的距离,没有其它的办法,只能依靠规范化的科学方法论和严格界定的操作过程。以往的需求分析方法没有严格规范和明确限定操作者的思路、操作过程、行为规范和具体做法,是造成这些方法在实践中难以把握、营销效果不佳的主要原因。
以较常见的6W方法为例。它以事件为核心,围绕事件可能的发生情景展开。这样的分析方法在认知方法体系上或多或少都会存在如下问题:
以任务为核心,整个分析过程都是围绕销售目的展开;
在对具体环节的理解和掌握上有一定的交叉和不确定性(如What与Why);
对需求产生的认知容易滞留在产品使用的情景上(如Where,When,What);
因果分析围绕事件发生的场景(Who、When、Where)展开,容易把问题分析的思路引向事件产生的表象以及导致表象存在的客观原因,而淡化了对人心理因素的分析和需求目的的挖掘;
从分析结果到解决方案需要人从主观上作进一步的提炼和转换,而且这种转换对操作者自身的经验和能力有很大的依赖性,往往会因人而异,结论很难被他人重复并形成共识。
以上几点也是导致6W作为一种具有普适性的市场分析方法很早就获得了广泛认同,但至今应用并不十分充分的关键所在。由于在方法论上的缺失,6W方法作为一种知识和技能很难传承。
与以往的需求分析方法相比,W*CASE在认知方法体系和问题分析的着力点上都有很大的不同。首先,W*CASE方法以人为中心,从人性特点和人本主义的角度去挖掘需求产生的本质。其次,在途径上更缜密、逻辑性更强,在方式上更系统、更规范、更强调具体的方法、手段和过程。这种严格限定问题分析范围和操作规范的做法,使得W*CASE相对而言更易于掌握、可操作性更强。
W*CASE方法的特点可归纳如下:
以人为核心,以需求产生的动机为线索,按因果关系层层展开;
基于人性特点和心理需求展开,由表及里,更易于发掘出需求产生的真实动机和顾客购买的真实目的;
分析过程中的每一个步骤都明确地予以界定,迫使操作者在一个相对规范化的框架下展开团队合作;
针对目标客户真正关心的内容直接导出营销策划解决方案,更容易从内心上抓住顾客、满足受众需求;
操作过程有很强的逻辑性、可操作性和可重复性,易于把握并形成共识。
一般来讲,产品的质量和使用功能非常重要,是营销成功的基础。但在现代消费中,需求产生的动机更多是源自于人们心理上的需要。所以在营销传播方案中抓住人和满足心理需求才是问题的关键所在。W*CASE方法分析的焦点是人,强调需求产生的动机,而并非产品的实用功能和使用环境。
营销说到底还是人的问题。现代消费更多是体现了人们的一种价值认同,而这种价值认同又多是源自于人们心理上的追求。所以,营销和需求分析就是要去挖掘人们内心的动因,制定营销方案,启发消费者的想象空间,引发共鸣(创造出一种价值认同的过程),让人们通过消费过程实现自我的理想。
特别是在当今商品供给充足、质量稳定、产品趋同、物质极大丰富的情况下,人们的购买行为更多地是在寻求商品背后所承载的价值内涵。从这个意义上讲,需求分析的目的就是要通过各种方式去挖掘人们心目中的价值,并通过营销传播策划营造出一种情境(隐喻、想象、超现实等),诱导人们企图通过购买行为来拉近现实与想象之间的距离。形成一股发自内心的自我实现过程(即所谓的“跟风”、“攀比”、追随“社会流行潮”或“时尚潮”等)。而这一切都需要我们从人性特征或价值观上去分析和挖掘需求,弄清楚谁会用?为什么要用?谁有权决定购买?他们有什么特点?他们真正关心什么?这才是问题的关键。同时也是W*CASE方法将W写在前面并以“*”区隔,以示强调的主要原因。

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