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索赔条件。即一方违约时,另-方进行赔偿的凭证;

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铝道网】案例:
2012年3月28日,农夫山泉在北京召开新闻发布会,启动“阳光工程”,推出“买一瓶水,捐一分钱”活动,以支持贫困地区的体育教育事业。从4月1日到12月31日,每销售一瓶农夫山泉饮用天然水,公司就代表消费者捐出一分钱用于阳光工程,然后汇集所有的钱统一购置基础体育器材捐赠给贫困地区的中小学。从4月至9月,农夫山泉通过预提销售额向24个省39个市、县的397所学校捐赠了价值501万元的体育器材。
农夫山泉以承担社会责任的形式来开展产品和品牌的推广,这不同于一般的事件营销,体现了一种社会营销观念,称之为“事业关联营销(Cause-relatedmarketing)。”
什么是事业关联营销
市场上存在五种竞争观念,即生产观念、产品观念、推销观念、营销观念和社会营销观念,各种组织无一不是在其中某一个观念的指导下从事营销活动。而社会营销观念是较高层次的营销观念,它不仅注重营销的效率和效果,还考虑社会与道德问题,承担社会责任。事业关联营销是企业在承担一定的社会责任(如为慈善机构捐款、保护环境、建立希望小学、扶贫)的同时,借助新闻舆论影响和广告宣传,来改善企业的名声、提高企业形象的层次,提升其品牌知名度、增加顾客忠诚度,较终增加销售额的营销形式。
事业关联营销在国外已是很经常的事情,许多制造商将慈善事业更多地与公司目标联系起来,捐赠目标针对公司运营或销售的地方。通用汽车基金会副主席甘保说,1994年以前,他们的捐赠真是为了利他目的,现在他们的思路是,需要平衡他们的利他捐赠和策略捐赠,意即既考虑社会利益又考虑公司利益。惠普公司竭力说服其海外分公司相信慈善事业是公司做生意方式的一部分。事实上,美国《商业周刊》已将事业关联营销描绘成了“慈善事业中较热门的事情”,正如较早从事事业关联营销的美国运通公司的一位总经理所说:“社会责任是一个很好的营销诱饵。”
事业关联营销的形式
事业关联营销没有固定的形式,就目前出现的形式来说常见的有以下几种。
1.销量决定型
就是在某一较长的时期内,企业承担社会责任的大小与产品的销量挂钩。产品销量越多,企业的捐赠也越多。事业关联营销的创始者美国运通公司(AmericanExpress)就是以这种形式进行的。1981年,运通公司向“艾丽斯岛基金会”捐赠,用于翻新“自由女神像”。但捐赠款不是直接取自企业的利润,而是顾客每使用一次运通卡,运通公司就捐赠1美分,或每增加一位运通卡客户就捐赠1美元。活动期间共捐赠款170万美元。农夫山泉也是沿用运通公司的形式,从销售额中提取费用用于公益事业。
2.公益事业冠名型
将公益事业冠以公司或产品的名称是许多热衷公益事业的公司的常用做法。在我国的一些跨国公司喜欢采用这种形式。如可口可乐、宝洁等。从1993年起至今,可口可乐共捐赠3000多万元人民币,在中国26个省捐建了52所“可口可乐希望小学”,捐赠100个希望书库,使60000多名儿童重返校园。从2001年开始,还与各装瓶厂设立了“可口可乐乡村大学生奖学金”,等等。目前,可口可乐在中国建立了完整的教育资助体系,为贫困的孩子们提供了从小学至大学的持续资助。可口可乐对社会的贡献使得它永远鲜活的生命力和无处不在的激情在引导这个百年企业继续前进的同时,也赢得了人们无比的尊敬。宝洁公司也十分重视事业关联营销,也获得了消费者更多的信赖和尊敬。宝洁公司已累向希望工程捐款永利国际402娱乐官网,1200万元人民币,在国27个省、自治区建成75所“宝洁希望小学”,按计划2003年增加到100所。
3.义卖捐赠型
宝洁不仅直接捐赠,还通过“义卖”的形式来捐赠。2003年8月13日,宝洁公司与上海乐购商业流通集团携手推出了“希望无价”慈善义卖活动。在接下来的1个月时间里,乐购20多家超市中出售的3件指定商品(宝洁汰渍洗衣粉、康师傅方便面和特制的“希望无价”T恤衫)的所有营业额,将全部捐献给中国青少年发展基金会希望工程,用于在贫困山区建立希望小学。
1998年的母亲节前,西安杨森联合北京、上海、广州、西安、南京、杭州、成都、武汉、沈阳等17个城市的300家药店,开展“向贫困母亲献爱心,支援‘幸福工程’”的义卖活动,并将5月9日和5月10日两天售出的西安杨森药品的全部收入的20%赠给“幸福工程”。参与这一活动的药店也从义卖日的销售总利润中抽出一部分捐赠给“幸福工程”。
4.抽奖捐赠型
2003年6月,海信的“蓝贵人”冰箱上市推广时,展开“1000台海信冰箱征集爱心捐助者”的活动。内容为:海信冰箱为了使您有机会表达对社会公益事业的一份责任,特别准备了1000台海信冰箱圆您爱心梦。只要您购买海信冰箱,即可参加公益捐赠抽奖活动。如果您抽中,海信将以您的私人名义向有关机构捐助一台冰箱。
5.主题活动型
1996年11月22日,西安杨森的90多名高级管理人员和销售骨于,与来自中央和地方新闻单位的记者及中国扶贫基金会的代表一起由江西省宁岗县茅坪镇向井冈山市所在地的茨坪镇挺进,进行30.8公里的“96西安杨森领导健康新长征”活动。他们每走3.08公理,就拿出308元人民币捐献给井冈山地区的人民,除此以外个人也进行了捐赠。公司还向井冈山地区的人民医院赠送了价值10万元的药品。活动得到了新闻媒体的广泛报道和当地人民的热情欢迎。
6.设立基金或奖项型
在国外,很多公司都设有以自己公司命名的基金会,如“可口可乐基金”,“戴尔基金”等。在我国,由于受政策的限制,公司还不能设立以公司或产品名称命名的基金,公司要开展事业关联营销有时需要和有关的国家基金会合作才行。但企业设立自己的奖项是可以的,很多企业在大学设有奖学金。如肯德基有支持贫困大学生的“中国肯德基曙光基金”;西安杨森设立了“吴杨奖”。
吴阶平教授医术精湛,医德高尚,在国内外享有盛誉;保罗·杨森博士献身科学,硕果累累,是国际着名的药学家、化学家。西安杨森捐赠四百万元人民币设立“吴阶平医学研究奖、保罗·杨森药学研究奖”,奖励我国卫生系统有突出成就的医药学工作者。“吴杨奖”自1994年设立以来,截至2002年,共有31个专业的246位学者获奖,鼓励了中青年医药工作者的研究积极性,有力地推动了医药学研究的发展。“吴杨奖”的设立使西安杨森在全国医药工作者的心中树立了丰碑,这对于推动药品的销售(尤其是在医院的销售)是非常有利的。
事业关联营销与企业利益
国外有研究表明,事业关联营销和企业绩效之间存在一种正相关关系。这种正相关关系的逻辑基础是事业关联营销为企业提供了大量的利益,足以补偿其付出的成本,这些利益主要体现在以下几个方面。
1、提升企业的形象和声誉
事业关联营销能获得了服务社会、推广产品和提升公司形象的多重效应。如,农夫山泉通过“一分钱”活动承担起了社会责任,通过全国新闻媒体一系列密集式的宣传和赞扬,大大提升了企业的美誉度和消费者的忠诚度。而且,这样的免费宣传并不是500万就可以做到的事。如今,公众期望企业能解决一定的社会问题,而且这种社会期望呈增长的趋势。企业通过事业关联营销承担了社会责任,实现了消费者的某种期望,使消费者对企业和企业产品更加尊敬和信赖,正像一个做好事的人会获得人们的良好印象和评价一样。这样的结果是企业提升了自身的公众形象、品牌形象和声望,从而可获得更多忠诚的顾客。
2、使员工的目的更明确、更重奉献
企业是由员工组成的,企业的社会责任行为对员工的思想具有良好的触动作用,有利于员工更努力地工作。例如,企业因为资助了慈善事业在电视节目中被采访的时候,员工和他们的家人一起观看时,就会感到高兴和自豪:“我服务的这家企业有社会责任心,是一个好企业”。员工由此得到的激励对企业的贡献是不容忽略的。如果员工加班或因工作忽略了家庭时,他的家人就能给予更多的理解,因为他在为这家好的公司努力地工作。而且,在一个有责任心、有爱心的企业里工作,员工的目的更明确,更讲究奉献精神。
3、促进企业产品的销售。
企业通过实施事业关联营销是可以促进产品销售的。1997年美国的一份调查报告说,76%的消费者倾向购买开展过事业关联营销企业的产品,在价格、质量相当的情况下,他们表示会发生品牌和商店的转移,转向开展事业关联营销品牌和商店。事实也证明了这一点:美国列维与西尔斯两家公司曾经在共同为癌症患者而展开的事业关联营销活动期间,其牛仔裤的销售增加了56%;美国维萨信用卡曾在一项培养儿童读能力的事业关联营销活动期间,使用其信用卡的交易额上升了18.9%。
4、融洽公共关系,
企业通过承担社会责任,获得“更高层次”的形象属性,不仅有利于融洽企业和消费者的关系,还有利于融洽企业和社会公众、社会组织、政府机构的关系,有利于企业的各项公关活动。在中国,政府对企业的行政干预还较多的情况下,企业和政府的关系的融洽是很重要的,这有利于减少政府的干预,甚至获得较多的发展机会。
“事业”定位
事业关联营销怎样选择的“事业”没有严格的标准,但有两点是应注意的,就是应考虑其相关性和专一性。如果所选择的“事业”与公司产品存在某种相关性,则事业关联营销的效果更好。西安杨森是制药企业,所以它的“事业”与疾病、贫穷、医药联系在一起。如果西安杨森设立“某某音乐奖”就显得很滑稽。农夫山泉是以体育营销起家的,一开始就把体育作为营销的载体。从赞助国家乒乓球队、悉尼奥运会中国代表团比赛专用水、赞助2001—2002年度CBA联赛,到“一分钱”活动,都是和体育息息相关。农夫山泉选择体育事业作为自己的成长伙伴,体育也赋予了农夫山泉健康积极的富有亲和力的品牌内涵。可口可乐也是如此,一向把自己的社会责任放在教育上,纵观可口可乐的所有社会责任基本上都是教育这一主题。所以,事业关联营销选择的“事业”应该具有“专一性”。如果企业今天赞助这个,明天捐赠那个,它们之间又没有什么联系的话,那产生的营销效果是要大打折扣的。
事业关联营销要获得一定的营销效果,其“事业”的表现形式——营销的形式是至关重要的。如果农夫山泉说“向贫困地区捐赠500万体育器材”、“向中国奥申委捐赠400万”,尽管承担的社会责任价值是一样的,但对农夫山泉来说,其营销效果是很有限的。除了赞助者自己关注之外,消费者不会有什么深的印象。而农夫山泉数月的全国范围筹款,来自千万双手的点滴凝聚,比之于企业直接的捐赠,是后者数倍的乘数效应。同样道理,宝洁为什么不直接捐钱建希望小学,还要通过义卖的形式,这不会是因为可以减少库存,获得较多的捐赠金额的原因,根本原因是企业既要承担社会责任,还要体现一种营销的思想,实现社会和企业的双赢。
对我国企业的启示
农夫山泉开展“一分钱”活动后,有人给予了不好的评价,说是利用社会公众的良心来推销自己的产品。如果把思想停留在这样一个层面上,只能说是根本没有认识事业关联营销所致。其实,只要看一看可口可乐、宝洁,就明白,它们捐赠希望小学,都是冠名“可口可乐希望小学”和“宝洁希望小学”,如果他们仅仅是做“好事”,就不会冠名了。但对于它们的冠名,我想没有人会反对,而对农夫山泉的广告片却“看不惯”。其实,它们本质上没有什么不同,我们对这种社会和企业双赢的事情为什么不予接受呢?从营销的角度上看,农夫山泉的手法对国内的企业都应是一个借鉴,一个参考,而不应是一种偏见。
如今,事业关联营销都是一些跨国企业唱主角,而中国的本土企业在这方面却远远不如外资企业。是不是因为势力不够?我看未必,可口可乐十年总计捐赠3000万元,国内企业很多都可以承担的。是不是因为国内的企业不够慈善?当然也不是,许多的企业都有社会责任心。如2003年“非典”时期,无数企业出钱出力,为国家排忧解难,可歌可泣。比如中国电信捐赠1100万元,中国联通捐赠700万元,中国移动捐赠1200万元。拿联想来说,联想曾经捐赠1200万元帮助北京申奥,这次抗击“非典”又捐献了1000万元,但是媒体几乎没有宣传,公众也不知道,联想如此低调原因何在?杨元庆说:“做公益事业当然只要做到就行,不能拜个佛,非得让全世界都知道。”看来国内企业的思想还停留在中国的优良传统上,认为做好事就不应留名,并没有上升到事业关联营销的角度。
社会营销观念是必然趋势,事业关联营销应该纳入企业的战略规划,作为一种长期的投资。企业是“社会公民”,发展到一定的规模,就需要承担社会责任,这不仅能回馈社会,也为企业的长远利益着想,使社会和企业和谐发展。“做好事不留名”的企业精神固然可贵,但难以带来企业利益的增加。

担保的较高限额和使用货币;

铝道网】不要忽略那些接近潜在顾客的机会,你完有机会将随便看看的顾客转化为实际购买者。
去年秋天,我四处寻找iPad保护套。我在Twitter和Facebook上征询他人的意见,当时有人建议我到Dodocase的网站上看看,这家公司采用美国较传统的书籍装订技术生产iPad保护套,他们生产的Moleskine笔记本如雷贯耳。
我非常喜欢它的外观但却发现它根本没有多大的销量。于是我发出一条消息:“在Dodo上寻找iPad保护套,但是没有收获,还有其他建议吗?”
Dodo公司的竞争对手,BeaconCases公司的联合创始人麦特·温斯洛(MattWinslow)给了我一条回复,建议我看看他们公司的产品。
随后他给我发了电子邮件,详细分析了Beacon公司几款产品的优劣,特别提及一款功能独特的产品,这款产品以一个精巧的木制装置为iPad提供保护,松紧适宜。
我寻找iPad保护套的经历并非个案,你也可能体验到同样的购买过程。
你需要牢记于心的一点是:你的顾客也正在重复同样的过程,而且在弹指之间,他们能够获得比以往丰富得多的信息。其中的一些信息,可能是由你提供的(在公司的官网、博客或Facebook上面);另外一些信息,则来自外部渠道。在与你的店员接触之前,顾客都喜欢自己做些准备功课。
如何接近潜在顾客并促成购买? 倾听社交媒体渠道的声音
在Twitter、Facebook和LinkedIn等社交媒体平台上对一定的关键词进行监测,或者在社交问答网站Focus或Quora等平台监测特定的话题,以寻找到公司产品的潜在买家。
Beacon公司的温斯洛能够找到我,是因为他长期关注“iPad保护套”及竞争对手的名字等关键词。他通过Twitter的搜索框(search.twitter.com)进行关键词监测。还有一些免费或收费的工具也可以承担类似的工作,比如谷歌的GoogleAlerts等等。
提供切实有用的信息
较精明的营销商,要“借竞争对手为自己做文章以争取关注,并率先形成品牌印象”。要做到这一点,可以在Facebook、公司博客、网络讨论空间或电子书中,根据消费者关注的问题发表相应的内容,列明你的产品优缺点各是什么。
温斯洛的策略是,首先是为挑选iPad保护套的顾客提供建议,其次才是推销Beacon公司的产品。乍一看这似乎有点奇怪:难道他不想多销售一些自己公司的产品?
但你要知道,几乎没有任何一个产品能够在各个方面都符合消费者的需求,如果他强行推销自己公司的产品,不但会令消费者不满,这些未能如愿的消费者的抱怨还会在社会化网络中被加倍放大地传播出去。
我非常欣赏温斯洛去年秋天与我沟通时的诚实:“如果你需要寻找一个手感极好的保护套,Dodo公司的产品无疑是较合适的。但如何你考虑的是耐用性的话,我建议你试试我们Beacon的产品。”
营销和销售协同作战
在大型组织机构内部,需要确保销售和营销的均衡配合。行之有效的建议包括:市场营销人员要包装出利于销售的内容,比如与竞争对手相比的价格优势或一些产品特性介绍手册等等,还要不定期参与到产品的生产、竞价及销售过程中。在销售部和营销部之间促成部门管理者的人员流动,也同样重要。

2.3 预付款保函(Advance Payment Guarantee)

2.5进口物资免税保函

2.2 履约保函(PerformanceBond/Guarantee)

投标人在投标截止日以前投递的标书,有效期内不得撤回;

其提供担保责任是承包商不能将进口物资用于其他工程或出租,只能用于免税项目。保函退还的条件是保函有效期满前,承包商将临时进口的施工机具设备运出项目所在国,或经有关部门批准,转移到另一免税工程,但须通过银行将保函有效期顺延,或在交纳关税后在当地出租、出售或较久使用。保函有效期满时,若承包商从业主那里得到了进口物资已全部都用于该免税工程的证明文件,则可退回保函。如有剩余材料,则需对剩余材料交纳关税后,才可在当地出售。

预付款保函又称定金保函,是承包商通过银行向业主开具的担保承包商按合同规定偿还业主预付的工程款的经济担保书。担保人向业主开具预付款保函后,业主才能根据合同规定,按合同总价的10%~15%预付给承包人,以便中标人购买有关设备材料等。其责任主要是承包商应在规定的期限内偿还预付款。预付款保函的期限由双方共同商定。预付款一般逐月按工程进度从工程支付款中扣还,而预付款保函的金额将逐月地相应减少,开具保函时应注意写明。

银行保函的主要内容一般在招标文件中有具体规定,承包商可以申请银行规定的格式出具保函;若招标文件没有具体规定。承包商可通过银行按照国际惯例或征得业主的同意出具保函。

2.1 投标保函(Bid Bond/Guarantee)

承包商破产,倒闭。

当工程监理认为达到竣工条件,并向业主移交工程,由业主发给竣工证书,才算正式竣工。承包商必须抓紧工程款较终结算,主动索回预付款保函和履约保函,尽早索回保留金并及时开出维修保函。

中标的承包商在签订合同时,向业主提交履约保函,业主即可退回投标保函。

②在中国营业的中国或外国银行;④由招标公司和业主认可的任何一家外国银行;

投标人中标后,必须在收到中标通知后的规定时间内去签订合同;

2 银行保函的种类

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履约保函是承包商通过银行向业主开具的保证,在合同执行期间按合同规定履行其义务的经济担保书。保函金额一般为合同总额的5%~10%。履约保证金随工程进度按比例退还,这是为防止中标人不履行合同义务而采取的安全措施,是承包合同不可分割的附件。履约保函的担保责任,主要是担保投标人中标后,将按照合同规定,在工程全过程,按时按质量履行其义务。若发生下列情况,业主有权凭履约保函向银行索取保证金作为赔偿:施工过程中,承包商中途毁约,或任意中断工程,或不按规定施工;

承包商通过银行向工程所在国海关税收部门开具的担保承包商在工程竣工后将临时进口物资运出工程所在国或照常纳税后较久留下使用的经济担保书。这种保函的金额一般为应交税款的全部金额,适用于免税工程或施工机具、可临时免税进口工程。

保函一般包括以下几个方面的内容:

②中国银行海外分行;

投标人在准备投标文件的同时,应寻找一家金融机构或保险机构,信誉度越高越好,作为投标担保单位。目前,我国采用国际竞争性投标方式的大型土建项目中,对担保单位的要求是投标保函只能由以下银行开具:

未中标的投标者可向业主索回投标保函,以便向银行办理注销或使押金解冻,

投标保函的有效期限一般是从投标截止日起到确定中标人止。若由于评标时间过长,而使保函到期,业主要通知承包商延长保函有效期。投标保函在议标结束之后应退还给承包商,一般有两种情况:

由于银行保函涉及到国际工程承包的整个过程,而且牵涉到一笔巨大的资金,因此在开具保函时,一定要注意保函金额和保函期限是否合理,同时要熟悉有关国际法律。

合同及担保书的修订,适用法律等。

担保的责任,这是保函的核心内容;应充分、完,较大化地明确规定双方的责任。以便一方违约时,另一方可获得经济赔偿;

1 银行保函的主要内容

铝道网】银行保函是银行应申请人的要求向保函的受益人开具的书面保证文件,是有条件承担经济责任的契约性文件,若申请人未按规定履行自己的义务,给受益人造成了经济上的损失,则银行承担向受益人进行经济赔偿的责任。

①中国银行;

若投标人不能履行以上责任,则业主有权没收投标保证金(一般为标价的3%~5%)作为损害赔偿。

在国际工程承包中,当事人一方为避免因对方违约而造成损失。往往要求对方通过银行提供经济担保。因为银行保函属于银行信用,一般来说比企业的商业信用来得可靠。

2.4 工程维修保函(Maintainance Guarantee)

投标人在提交标书时,应通过银行向业主开具一份经济担保书,即投标保函。它表明投标人有信用和诚意履行投标义务。其担保责任为:

履约保函的有效期限从提交履约保函起,到项目竣工并验收合格止。如果工程拖期,不论何种原因,承包商都应与业主协商,并通知银行延长保函有效期,防止业主借故提款。

当承包商在规定的时间内还清预付款项后,业主就需退还预付款保函。

有效期限;

在签约时,提供一份履约保函。

担保人、被担保人、受益人;

保函的失效,一般情况下,超过有效期,即认为保函已自动失效;

银行保函既有承包商通过银行开具的,也有业主通过银行出具的。因为国际招投标中,业主一方往往有主动地位,所以多由承包商通过银行开具保函。

工程维修保函也叫作质量保函,是工程竣工后由承包商通过银行向业主开具的担保承包商对完工后的工程缺陷负责维修的经济担保书。其金额一般为合同总额的2%~10%,维修保函的担保责任,主要是承包商在竣工后一定时间内对工程缺陷进行修复,若在规定时间内业主发现工程质量问题,而承包商不履行修复责任时,或承包商无力维修时,业主可凭保函提款,自行修复。当维修期满,所需维修事项全部完成,业主较终接受了工程,才算”较终竣维修保函退还的条件是:承包商在规定的维修期内完成了维修任务;该工程没有发生需要维修的缺陷,业主的工程师签发维修合格证书。

⑤外国银行通过中国银行转开。

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